O uso de marcas na Copa do Mundo é um assunto que vem a tona a cada 4 anos, devido à visibilidade que o evento dá.

Mas afinal, você sabe como funciona o uso de marcas na Copa do Mundo?

A Copa do Mundo de futebol é um dos eventos mais esperados e conhecidos ao redor do mundo. A cada 4 anos percebemos o sentimento de patriotismo crescer no Brasil – e em vários outros países participantes – conforme o evento se aproxima, e continua em ascensão à medida que time nacional mantém o bom desempenho nas partidas.

Pessoas que geralmente não se interessam por futebol ao longo do ano se juntam aos fanáticos para torcer por seu país. Perceber essa mudança de comportamento é extremamente importante em um país com a “cultura do futebol” como o Brasil, visto que nosso time nacional é sempre considerado um dos mais fortes da competição.

Isso é valioso pois o alcance das divulgações relacionadas ao evento atinge, além do público do futebol, um público que não costuma consumir esse tipo de mídia, mas o faz exclusivamente em ano de Copa.

Com a Copa do Mundo 2018, sediada na Rússia, se aproximando (o evento ocorrerá entre 14 de junho e 15 de julho), e o Brasil sendo qualificado em primeiro dentre os países da CONMEBOL (Confederação Sul-Americana de Futebol), se torna nítida a excelente oportunidade de marketing que vem atrelada ao evento.

Marketing de Oportunidade em grandes eventos

Formar parcerias com grandes eventos como a Copa do Mundo é um método eficaz de criar laços entre as marcas e o consumidor. Não é por acaso que vemos gigantes mundiais patrocinando e fechando parcerias com eventos de impacto nacional, como shows internacionais e festivais de música que atraem pessoas de todos os cantos do país. Ou seja, o uso de marcas na Copa do Mundo é uma grande estratégia de marketing.

Como esse marketing funciona na prática?

Reprodução/Freepik

Quer saber como funciona o uso de marcas na Copa do Mundo na prática? Veja esse exemplo:

Ao vivenciar um evento marcante – como o show da sua banda favorita que está vindo para o Brasil pela primeira vez em 5 anos – que está sendo patrocinada pela marca de cerveja X, inconscientemente você vai associar esta marca a boas lembranças, a momentos de felicidade. Então, se você consumir a cerveja X, você vai ter bons momentos, certo? E todos gostamos de momentos de felicidade, então o que você vai fazer? Exatamente, consumir produtos da marca da cerveja X.

É assim que funciona com o uso de marcas na Copa do Mundo também! A Ambev, por exemplo, dona de marcas como Budweiser, Skol Beats e Energy Fusion, patrocinou, só no ano passado, shows de nomes como Guns n’ Roses, Hardwell, Metallica, Placebo, Avril Lavigne, Eddie Vedder e 30 Seconds to Mars, além de ter sido uma das patrocinadoras da Copa do Mundo de 2014, realizada no Brasil. Isso que é investimento, meus amigos!

Mas claro, existem diversos motivos pelos quais empresas investem em eventos. Alguns citados por Philip Kotler em seu livro Administração de Marketing que se aplicam a Copa do Mundo são:

• Criar identificação com um mercado-alvo ou um estilo de vida específico.
• Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto.
• Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa.
• Criar experiências e provocar sensações.
• Permitir oportunidades de divulgação ou promoções.

Por que patrocinar a Copa do Mundo?

Reprodução/Conmebol

Bom, vocês devem estar se perguntando quais as vantagens de vincular uma marca especificamente com a Copa do Mundo. O principal é o fato de ser um evento extremamente vendável e visível.

Parece exaustivo, mas a ênfase nesses aspectos é porque pouquíssimos eventos no mundo tem o alcance que a Copa do Mundo tem. Nem o SuperBowl americano é tão reconhecido mundialmente, apesar de sua popularidade vir crescendo a cada ano.

Também é importante informar que, antes de promover qualquer tipo de ação promocional ou ofertar produtos que façam alusão à Copa do Mundo, é preciso prestar atenção às regras do Programa de Proteção às Marcas (PPM) da Fifa, associação responsável pelo evento e detentora de todos os direitos autorais relacionados ao mesmo.

Por exemplo, a Fifa tem registrado como propriedade intelectual em diversos órgãos – nacionais e internacionais – marcas como:

• Fifa
• Copa do Mundo
• Copa 2018
• Rússia 2018

Além de designs como:

• Pôster oficial
• Emblema oficial
• Mascote
• Troféu
• Tabela de Jogos
• Identidade Visual das Competições

E o mesmo serviu para o Brasil em 2014. Ou seja, empresas que não são patrocinadoras diretas da Copa do Mundo não podem fazer uso das marcas, designs e identidades visuais registradas pela Fifa. Caso o façam sem a devida autorização da Federação, podem vir a ser acionados judicialmente.

Veja essa ação realizada pela Fica, na qual identificaram 450 casos de uso indevido de marcas da Copa 2014.

E a lista de proibições só cresce.

Realizar qualquer tipo de campanha, anúncio comercial ou promoção vinculados ao evento é considerado Marketing de Emboscada e é ilegal. Sortear ingressos ou utilizar denominações vinculadas à Copa, ou até que remetam indiretamente ao evento, são estritamente proibidos (a não ser que você seja um patrocinador oficial da Copa do Mundo).

Percebam só a dor de cabeça que a Fifa pode dar às marcas que tentam se aproveitar de seu carro chefe!

Tipos de Patrocínio

Agora que você conhece as vantagens e desvantagens de patrocinar e usar as marcas na Copa do Mundo, vou apresentar-lhe os principais tipos de patrocínio disponíveis. Desta maneira é possível planejar a melhor estratégia de marketing levando em consideração quais objetivos você quer que sua marca alcance.

• Institucional, através do qual você fortalece a marca da sua empresa, associando-a a um evento cultural e desportivo. Você estará representando os valores de sua marca ao criar este tipo de vínculo.
• Promocional, pelo qual você promove o seu produto ou serviço, visando ganhos comerciais. Nesse caso, retorno financeiro é mais importante que visibilidade per se.
• Misto, que tem como meta tanto o retorno financeiro quanto visibilidade da sua marca ao se posicionar por uma causa.

Com esse post, você deve ter compreendido melhor o porquê de tantas marcas investirem neste evento e iniciarem campanhas e promoções até 6 ou 7 meses antes do início do evento.

A Copa do Mundo é um evento cheio de oportunidades em todos os tipos de mídia, sejam redes sociais, plataformas digitais ou comerciais de TV, além de ficar em evidência por meses, mesmo após o seu fim.

É uma oportunidade sem igual para empresas pequenas e médias receberem reconhecimento e se fixarem no mercado, e para empresas grandes fortalecerem suas marcas apoiando eventos que representam seus valores.

Se você tiver qualquer dúvida sobre como promover sua marca fazendo uma alusão à Copa do Mundo ou sobre o uso de marcas na Copa do Mundo, não deixe de consultar profissionais especialistas no assunto!

Aproveite esse momento de aprendizado para saber o que acontece quando uma empresa copia sua marca!